Zou jij 50.000 luisteraars kunnen trekken?
Over het distributieprobleem, boeken en durven veranderen. Plus veel luistertips.
Hoi,
Ken je dat gevoel dat je leven als een grote brij aanvoelt? Zo’n soep van duizend en één grote en kleine projecten die er samen voor zorgen dat de weken voorbij vliegen?
Op dit moment zit ik midden in die dikke brij.
Naast mijn werk als hoofdredacteur zijn Ieke Schout en ik sinds augustus 2023 bezig met een verhaal over een kunstvervalser. We zijn inmiddels bij de productiefase aanbelandt. Maar terwijl wij ons willen richten op audio coderen en scripts schrijven, blijft het verhaal ons verrassende wendingen voorschotelen. En reizen we het hele land af.
Dit weekend bezocht ik, samen met mijn moeder, een interieurwinkel in Zeeuws-Vlaanderen waar ons hoofdpersonage zijn kunst verkoopt. En deze week staat een tripje naar het Groninger Museum op het programma. We denken dat zij misschien valse kunstwerken in hun collectie hebben.
Je hoort er hopelijk snel alles over in de serie.
Deze editie van De Belofte is een weerspiegeling van mijn hoofd op dit moment. Geen groot overkoepelend thema dit keer maar een ratjetoe aan observaties en overpeinzingen.
Observatie #1: Het distributieprobleem
Ezra Klein, was te gast bij Search Engine, de podcast van voormalig Reply All-host PJ Vogt. Samen proberen ze de golf aan ontslagen bij Amerikaanse mediabedrijven te duiden. Toen ik dit luisterde was ik weer even terug op de Hot Pod Summit in New York.
Aan het einde van de aflevering komt Klein met een interessante take. Hij zegt: het (media) probleem van deze tijd is distributie. En dan vooral de distributie van nieuwe producties: “The hard question from this era is distribution. How do you go from nobody reads this thing and knows about it, to an audience of 50.000?
Beginnende podcasters, bloggers en opiniemakers hebben steeds minder mogelijkheden om hun publiek te vinden. Algoritmes van sociale mediaplatformen willen bekende koppen en formats. SEO is steeds minder effectief.
Er zijn geen quick fixes meer. Dat merken wij ook bij het lanceren van nieuwe podcasts. Je kunt niet langer bouwen op het Spotify-algoritme en videosnippets op sociale media.
Maar wat is dan wél een effectieve distributiestrategie voor je podcast?
Observatie #2: Het dilemma van langlopende shows
Never change a winning team? Of toch wel? Er zijn tientallen podcasts in Nederland die al een aantal jaar bestaan en meer dan 100, soms meer dan 200, afleveringen maakten. Langlopende shows noemen we dat.
Zo’n enorm trackrecord is zowel een voordeel als een nadeel. Je hebt een sterk merk, de hosts en producers zijn op elkaar ingespeeld en er wordt geld verdiend. En de luisteraars weten wat ze kunnen verwachten.
Tegelijkertijd ben je niet meer interessant voor algoritmes (want oud). Daarnaast is de drempel voor nieuwe luisteraars hoog en zijn makers vaak bang om de trouwe fans af te schrikken met nieuwe ideeën.
Wat kun je als langlopende podcast doen?
Luister naar je publiek: Analyseer je statistieken. Bevraag je luisteraars. Ze hebben altijd gelijk.
Innoveer: dat iets ooit goed werkte, betekent niet dat het nog steeds werkt. Probeer nieuwe formats en verhalen uit en neem je fans mee in dit proces.
Stop: niets is voor eeuwig. Soms ben je zelf te veel veranderd. Of past je podcast niet meer bij de tijdgeest. Durf dan ook te beslissen om te stoppen.
Meer goede inzichten hierover vind je in The Audio Insurgent van Eric Nuzum:
Observatie #3: Luisterschema voor op de fiets
Sinds december woon ik in Amsterdam-Noord en ben ik van 10 minuten woon-werkverkeer per dag naar 70 minuten gegaan. En dat is als er geen werkzaamheden zijn en de pont niet wegvaart als ik net kom aanfietsen.
Veel tijd om podcasts te luisteren dus. En na een paar fietsritjes merkte ik dat ik er een luisterschema op na aan het houden was. Bepaalde shows bewaar ik voor na m’n werkdag, anderen luister ik juist in de ochtend.
‘s Morgens
Als ik goed geslapen heb en rustig kan ontbijten dan sta ik tijdens mijn ochtendrit al aan. Ik ben wakker en scherp dus ik luister iets waarop ik me moet concentreren. Vaak kom ik dan uit bij een verhalende podcastserie, een interviewpodcast of een buitenlandse nieuwspodcast (bijvoorbeeld The Daily of Pod Save the UK).
Twee tips:
De Zwembadmoord. Nieuwe vijfdelige misdaadpodcast van Nu.nl. In het Friese Marum wordt Jan Elzinga doodgeschoten bij het lokale zwembad. Zijn schoonfamilie wordt veroordeeld voor de moord. Maar de sms’jes die als bewijs dienen zijn door de kroongetuige vervalst. Betekent dit dat de schoonfamilie onterecht is veroordeeld?
Decoder Ring. Een goed geproduceerde semi-verhalende podcasts over culturele fenomenen. Van koffiezaak interieurs tot mosh pits. De recente aflevering over het ontstaan van de ‘celebrity stylist’ vond ik heel goed.
‘s Avonds
Als ik op tijd naar huis ga, zie ik mijn fietstochtje als het verlengde van de werkdag. Ik luister soms een Dag en Nacht-productie en stuur terwijl ik op het pontje over het IJ sta wat feedback naar de showrunner.
Andere dagen ben vooral toe aan ontspanning. Ik luister dan iets makkelijks om me even een gewone podcastluisteraar te wanen. Een lekkere chatcast of een Amerikaanse show over popcultuur doen het dan altijd goed.
Twee tips:
Jam Session waarin hosts Juliet en Amanda het laatste celebrity nieuws bespreken is m’n favoriet. Hoe meer juice, hoe beter.
Taylors Era. Ik denk dat Jam Session de komende maanden veel concurrentie gaat krijgen van Taylors Era, onze nieuwe Taylor Swift-podcast met experts Annelot Prins en Sophie Rutenfrans. Deze week komt het nieuwe album van Swift uit en in onderstaande aflevering leggen de hosts uit welke soorten fans er zijn.
Overpeinzing #1: Boeken versus podcasts 🥊
Kun je met een podcast ooit dezelfde media-aandacht krijgen als met een boek?
Dat gevoel bekroop me toen ik zag hoeveel ‘coverage’ het boek Kapitalisme is seksisme van journalist en podcastmaker Doortje Smithuijsen krijgt. Er is veel aandacht en dat is terecht want het is een noodzakelijk en boeiend pamflet.
Maar Doortje maakt samen met ons bij Dag en Nacht Media óók de interviewserie Old Girls Network. Een podcast over hetzelfde onderwerp; kapitalisme en de spagaat waar jonge vrouwen zich in bevinden. En die interviewserie krijgt veel minder media-aandacht.
Hetzelfde merkten we ook toen we de podcastserie Rot Fruit uitbrachten. Een serie van misdaadjournalist Yelle Tieleman. De podcast kwam tegelijk met zijn boek De Hedelse Afpersingszaak uit. Beide gaan over de vondst van cocaine in een levering bananen bij een fruithandel in Hedel en de aanslagen die erna worden gepleegd op onschuldige medewerkers van het bedrijf.
Hoezeer hij ook z’n best deed bij mediaoptredens. Iedere keer weer werd er vooral naar z’n boek gevraagd en verwezen, en moest de podcast het doen met een benoeming in de outro van de presentator. “Er is ook een podcast verschenen”.
Boeken zijn eeuwenoud. De maatschappelijke relevantie is allang vastgesteld. Podcasts zijn the new kids on the block. En maakt dit dat ze te weinig op de radar staan van nieuwsredacties?
Of zijn onze podcastproducties gewoon minder nieuwswaardig? En wellicht dat de paywall van Podimo ook voor een onbewuste drempel zorgt.
Overpeinzing #2: Valt Serial seizoen 4 tegen?
Ik gooi het maar gewoon in de groep: ik kom maar niet in het nieuwe verhaal van Serial over Guantanamo Bay. Na On Air Fest was ik helemaal hyped, ik vond het panelgesprek met de makers het hoogtepunt van het festival, maar nu staat aflevering drie al dagen in mijn bibliotheek en klik ik ‘m maar niet aan.
Hoe het precies komt weet ik niet zo goed. Tot nu toe kom ik niet verder dan: Guantanamo Bay voelt zowel geografisch als in tijd ver weg. Zeker voor ons als Europeanen. Ik merk dat ik weinig urgentie voel om te gaan luisteren.
De mozaïekvorm, die Serial al eerder gebruikte, voelt minder ‘serieel’ dan een verhaal waarin een lineaire zoektocht centraal staat. Het is een logische vertelvorm voor dit onderzoek naar het functioneren van Guantanamo Bay maar ik vraag me af of het goed past bij het medium. Had dit niet beter een reeks artikelen in de krant kunnen zijn?
Mocht je Serial ook luisteren en hier gedachtes over hebben, stuur ze me. Ik ben erg benieuwd.
Podcasttip
Deze maand las ik Pineapple Street. Een heerlijk boek van Jenny Jackson over een oud geld familie in Brooklyn, New York. De drie vrouwelijke hoofdpersonages worstelen alledrie op hun eigen manier met hun status en welvaart. Het is als een reality serie over rijke mensen. Maar dan in boekvorm.
Dit boek en mijn verhuizing van een rijke buurt naar een armere buurt maakte dat ik de afgelopen weken veel nadacht over klasse en ongelijkheid.
Podcastmaker Jonathan Menjivar klom op tot de culturele elite en ‘… became someone who liked oysters, wears cashmere socks, and is very conflicted about all of it’.
Hij heeft naar aanleiding van die gevoelens een mooie serie gemaakt over de invloed van klasse op ons dagelijks leven: Classy. Ik vind zowel de verhaallijnen, de gesprekken als de vorm erg verfrissend. Het is een persoonlijke zoektocht waarbij hij telkens de best passende vertelvorm kiest.
Heerlijke nieuwsbrief, dank je Lieke!
Opvallend dat Ezra het distributie noemt. Ik zou zeggen dat distributie van een podcast nooit een probleem is. Een podcast is immers in alle apps beschikbaar. Dat biedt in tegenstelling tot de meer gesloten typen media juist geen probleem naar de gebruiker toe. Wel is er een probleem van de aandacht, door het grote aanbod, door het promoten van de top-zoveel-lijstjes, dat het kleine daardoor in de verdrukking komt en het publiek niet weet te vinden. Het publiek kent er simpelweg het bestaan niet van. Dit noemde men een paar jaar geleden het discovery-probleem van podcasts. En ik denk dat dit nog altijd geldt.
Wat mij wel opvalt is dat veel podcasts hun eigen website niet promoten. Soms hebben ze die zelfs niet eens. En wat er dan ook niet is, is een online transcript dat geïndexeerd kan worden door Google. Daarmee mis je google search dat voor een podcast echt voor een deel van het publiek kan zorgen. Ook is er vaak geen nieuwsbrief dat voor velen een handige manier is om iets te volgen en dus ook een podcast.
Dus ja, het is lastig om de aandacht te krijgen van het grote publiek, met name als je een niche-podcast maakt. Het is het gevolg van een bekend gegeven: het kleine blijft vaak klein, niet vanwege de kwaliteit, maar puur omdat de wereld om ons heen zo obsessief met kwantificeerbare zaken bezig is. Spotify, Apple Podcasts en andere 'filters' moeten kwaliteit in 't oog en oor houden. Maar goed, die zijn slechts uit op het maken van winst, dus het meest toegankelijke en voor de hand liggende, wordt gepromoot.